小豬佩奇出“圈”記 天底下這麼多豬,怎麼就它火

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那隻粉紅色的、兩隻眼睛都長在一側臉上的小豬佩奇  ,徹底火瞭  。

在此之前 ,佩奇和她的爸爸媽媽、弟弟喬治 ,是隻活躍在孩子愛看的動畫和書本上的  。

1月17日  ,賀歲電影《小豬佩奇過大年》的先導片《啥是佩奇》刷屏瞭朋友圈、微博以及各大社交平臺  ,大傢在傳閱這則時長5分40秒的視頻過程中  ,被紛紛“洗腦” 。

短短一天 ,《小豬佩奇過大年》的微博指數、微信指數、百度指數在春節檔影片中便穩居首位  ,連帶著“小豬佩奇”概念股紛紛上漲  。

《小豬佩奇過大年》主控發行方阿裡影業(01060.HK)上漲1.59%  ,影片聯合出品方幸福藍海(300528)和版權持有方奧飛娛樂(002292)股票分別上漲2.41%和5.11%  。

小豬佩奇似乎一下子活瞭過來 ,走出瞭二次元世界  ,走向瞭千傢萬戶  。

很多人不明白:天底下這麼多豬  ,怎麼就它火瞭 ?

昨日  ,不容小覷的熱度令阿裡影業召開瞭《小豬佩奇》媒體見面會  ,來揭秘這隻粉紅小豬非同一般的“能量” 。

“片子隻拍瞭兩天 我從幾十個老大爺中選出瞭男主角”

爆款背後的男人——《小豬佩奇過大年》兼《啥是佩奇》導演張大鵬表示  ,自己其實有點懵  。

《小豬佩奇過大年》兼《啥是佩奇》導演張大鵬

1984年出生的張大鵬 ,在從北京電影學院美術系畢業後  ,開始瞭自己的職業電影生涯  。

《啥是佩奇》並非張大鵬執導的第一個作品  ,在“新片場”網站上 ,導演曾經創作過的短片赫然在列  。

其中  ,有大眾熟識的華為“宇航員”廣告和由沈騰馬麗出演的鏈傢廣告  ,風格多幽默活潑 ,帶著一些令人喜歡的機靈勁兒和生動勁兒  。

“《啥是佩奇》對像我這個品類的導演 ,實際上是很奇怪的產物 。現在的互聯網時代  ,廣告已經跟過去不太一樣瞭  ,需要自帶流量 ,能刷屏  ,語言要更電影化  ,要不然沒有人去轉瞭  。”

作為一個孩子的爸爸  ,張大鵬表示 ,哄孩子的時候《小豬佩奇》就看瞭上百遍 ,對這個作品也比較熟悉  。在機會來臨的時候  ,盡管“從個人角度不在自己的職業規劃裡”  ,但考慮到對孩子來說“會是個挺好的禮物”  ,一拍即合就幹瞭  。

“《啥是佩奇》肯定是有訴求的  ,但如何把商業的和自己想表達的東西結合  ,不僅要考慮觀眾的感受  ,還要做好權衡  。”

張大鵬透露  ,拍《啥是佩奇》他隻用瞭兩天  。

“這個片子隻拍瞭兩天  。除瞭最後傢裡面的爸爸媽媽是職業演員  ,其他演員都是非職業的  ,都是當地團隊在當地幫著選的  。我們從幾十個老大爺中選出瞭男主角 ,”張大鵬說  ,“指導業餘演員演戲的方法跟職業演員不同  ,業餘演員你就鼓勵他就完瞭  ,不要給他太大的壓力  ,不要周圍有很多的人圍著他 ,放松就好瞭 。”

“我個人的風格是拍片比較軸 ,劇本和臺詞相對嚴謹  ,我可能慢慢一點點摳 。其實誰都會表演 ,每個人都是演員  ,隻要他不怵鏡頭 。”

“這個片子是我自己比較喜歡的類型和風格  ,這次團隊給我的權限比較大  ,所以我比較放松  。”張大鵬說  ,“《啥是佩奇》中有一點小荒誕和小戲劇感  ,但是不重  ,有些黑色幽默的意味  。其實我自己拍的片子基本上都是這種風格  。”

“關註過張大鵬導演‘華為宇航員’這一支廣告的人應該就知道 ,導演其實一直都是從內容本體出發 ,重點關註短片裡的人物、情感和有意思的細節  ,堅持達到一種品牌效應和傳播效應共存的效果  。”阿裡影業制片人、《小豬佩奇過大年》制片人魯巖說 。

阿裡影業制片人、《小豬佩奇過大年》制片人魯巖

魯巖表示  ,因為《小豬佩奇過大年》將在大年初一上映 ,又是一部合傢歡題材的影片  ,以傳遞親情、傢人之間的關心和陪伴為核心  ,所以“我們創作團隊就希望能在春節前提供一個場景看這部電影  ,共同享受生活細節點滴 。”

“之前一直在聊 ,怎麼樣用一個方法  ,讓所有的觀眾在成人視角看到電影的用心  。根據其他片子拍攝經歷  ,導演想到山村和比較偏僻的地方  ,比如一些農民伯伯和老爺爺大部分時間裡都是平淡無奇生活著  ,沒有辦法瞭解那麼多的信息 ,可能隻有在過年的時候和傢人團聚 ,這個點就觸發瞭導演比較多的創作靈感 。”

魯巖認為  ,《啥是佩奇》之所以觸動大眾的情緒  ,是因為“承載瞭電影本體的靈魂  ,就是對傢人的關心”  ,而“它的形象和整個角色設定 ,以及傢人之間相處的日常  ,就是打穿各個地域和年齡層的核心  ,也是傳播這麼廣泛的原因  。”

“片子裡面老爺爺做瞭一個很有意思、很質樸、很酷的佩奇  ,這就是靈魂上的東西 。我們想用這種方式提醒一下大人 ,多關註你的孩子和老人  ,這是電影核心  ,內容傳播的點  。”

“短片差點被我斃掉《小豬佩奇》和《地球》沒有可比性”

阿裡影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影總經理李捷表示  ,自己是那個“差點斃掉《啥是佩奇》宣傳片的人” 。

“當時預算到我這的時候 ,我覺得有點貴  ,再一看這個腳本 ,覺得跟電影關聯度不是很高  。我說花這麼多錢搞這樣一個東西嗎 ?但他們非常堅持 ,覺得這個片子要拍  ,故事特別好  ,哪怕對於電影幫助不大  。”李捷說 。

“昨天我看到這個宣傳片這麼爆這麼刷屏  ,還有點懵 ,完全沒有心理準備  。”李捷表示  ,阿裡影業沒有想過用這個東西拉高排片、拉高票房  ,“它代表的其實就是阿裡影業拍這個片子的初心  ,總要有一些人群被我們關註  ,這些人是平時沒有機會被表達出來的  ,導演也是在合適的時間做瞭合適的事  ,剛好碰到用戶 。”

阿裡影業宣發總經理楊海也透露  ,“時間點才是最核心的資源  。”

“因為情緒這塊是最容易推動事件的元素  ,所以我們之前就跟導演溝通  ,要在過年前大概兩周左右時間讓大傢看到  ,這樣可以節省非常多的主動推廣成本  。”

“這個視頻達到瞭所有淘票票品牌物料、所有分享裡面播放量的最高 。不管是支付寶還是包括手淘、口碑、阿裡的用戶 ,都有覆蓋到  ,當然同時還有中國移動這一塊 ,其實這是一個發行的基點 。還會有一些比較好玩的  ,像微博等自媒體會主動參與進來  。當然最關鍵還是時間點  。”楊海說  。

有些網友表示  ,《啥是佩奇》中部分細節經不起推敲  ,比如說同村有一個大爺用起瞭智能手機  ,但是爺爺用的信號非常不好的老式手機  ,而且短片有“拉大瞭城鄉差距  ,渲染瞭鄉村閉塞”之嫌  。

導演張大鵬表示  ,“帶著偏見看才會覺得有問題”  。

“片子中和現實中區別一定是有的  。但是你不能去說片子就是說鄉村不好  ,它有很多復雜、嘈雜、擁擠的東西  ,這個是相對的  。拋開這個  ,內核都是一樣的  。甭管是留守的老人  ,兒子在外面打工也好  ,咱們也是一樣的 。”

“我有時候會忽略我的父母  ,因為離得很近 ,我可能忽略他 ,很長時間不去看  。這個跟片子中間是很相似的  ,我相信很多人也有類似經歷  ,”張大鵬說  ,“至於這個地方老人手機的問題 ,因為老人大多都是自己過得節儉一些  ,其實並沒有刻意強調差距  。”

而面對某些將《地球最後的夜晚》營銷與《小豬佩奇》進行比較的質疑時  ,李捷認為  ,談宣傳營銷要看電影本身  ,“我相信不太可能會出現《地球最後的夜晚》的落差 ,而且我們有這個信心  ,這個片子拍給誰  ,我們想的很清楚  。”

“《小豬佩奇過大年》是跟《地球最後的夜晚》不太一樣的電影  。當然宣傳片看完以後  ,也許看這個片子的人不是三口  ,應該是五口 ,甚至是七口  ,但因為這個片子有很多老人的元素 ,又是過年的故事  ,所以是沒問題的 。片子定位很重要  ,你做任何宣發都要考慮到  ,這個片子給誰看  ,它是講什麼故事  。”

“此外  ,這個宣傳片沒有任何的功利心  。它表面上講的是小豬佩奇 ,其實講的是中國整個社會  ,特別是在三四五線城市存在的留守傢庭的事情  。所以這個宣傳片給大傢帶來的情緒  ,和電影出來的情緒不存在任何拉高和互斥  。其實佩奇是年 ,是一傢人在一起  。我們想表達的是這麼一個點  。”

李捷還表示  ,阿裡影業去年11月在香港中期業績發佈的時候推出瞭“錦橙合制計劃” ,決定未來3到5年拿出更多的資源和錢做頭部內容  ,邀請一流制作團隊和一流的導演加入 ,而第一部片子  ,就是跟張大鵬導演合作的《小豬佩奇過大年》 。

“坦率地講  ,這部片子是阿裡影業成立以來我們第一部投制、宣發完全閉環的電影  ,具有歷史紀念意義  。這一次投制宣發一體 ,在今天形成瞭一個投制宣發的閉環  ,這也是未來錦橙基本上會沿用的模式 。”

“我們為什麼會做這個事情  ,是因為它像你的孩子一樣  ,就算它對票房幫助不大  ,可能沒有人敢做這個決定  ,但我相信走心的東西永遠會使人感動的  ,就像我們做錦橙合制計劃 ,也是走心的  。”